“La creatividad es ir por la vida pensando cómo mejorar las cosas”

Luis Bassat. Soy Luis Bassat y estoy encantado de colaborar en el programa ‘Aprendemos juntos’. La capacidad de aprender es una de las cosas más hermosas del ser humano.

César Prieto. Hola, Luis. Soy César Prieto, profesor y director de un colegio internacional. Estoy encantado de estar hoy contigo y poder conversar y compartir un rato a tu lado.

Luis Bassat. Yo también estoy muy contento de estar contigo y me han hecho muchas entrevistas en mi vida, pero seguramente ninguna como esta. Es decir, estoy especialmente interesado en esta conversación, porque hablaremos de cosas que no son solamente las de mi profesión, sino cosas de mi vida.

César Prieto. Eres un gran referente para todos. En el año 2000 recibiste el galardón a mejor publicitario español del siglo XX. ¿Qué es para ti la creatividad?

Luis Bassat. Bueno, la creatividad es hacer algo distinto de cómo se han hecho esas cosas hasta entonces. La creatividad es pensar que en un cruce de carreteras es mejor que en vez de que las carreteras se crucen en cruz, pues que haya una rotonda de modo que el coche entre, gire y salga por el otro lado. Con lo cual evitas los accidentes que se producían antes, mortales, cuando dos coches cruzaban. Eso es creatividad, pero creatividad es todo. Es decir, en la vida, yo, que reconozco que desde los doce años tengo pasión por la creatividad, la creatividad… Pensar que una calle de cerca de mi casa, que tenía una sola dirección y que era muy ancha y nunca había demasiado tráfico, que con dos direcciones permitiría que los coches que bajaban por un lado tomaran esa calle y el tráfico mejorara. Y efectivamente, escribí una carta al Ayuntamiento, que nunca me contestaron, pero al cabo de un mes la calle era ya de dos direcciones. La creatividad es ir por la vida pensando cómo pueden mejorarse las cosas. Me acuerdo de que una vez hablando con Pasqual Maragall, porque tuve… porque tengo una gran amistad y colaboré muchísimo con él, pues le planteé que las papeleras, en vez de estar en las esquinas de las casas, tienen que estar en los pasos de peatones. Que era mucho más fácil tirar el papel si tú pasabas por al lado de la papelera, que si tienes que desplazarte unos cuantos metros. Todo esto es creatividad y, por descontado, hacer un buen eslogan para una buena campaña de publicidad también es creatividad o un bonito edificio, pues que haga que Bilbao, por ejemplo, sea una ciudad que ahora todo el mundo visite, cuando antes no conseguían turismo. Y esto se debe, pues, a la creatividad del Museo Guggenheim, ese precioso edificio.

César Prieto. Uno de los valores que siempre destacas y que tendría que estar presente en nuestra vida es el entusiasmo. ¿Por qué es importante para ti?

Luis Bassat. Porque sin entusiasmo es muy difícil trabajar y es muy difícil ir para adelante. Yo recuerdo que cuando Pasqual Maragall me pidió que participara en el concurso para hacer las ceremonias olímpicas de Barcelona, primero le dije que no, le dije: “Solo he visto una por televisión. Me pareció horrible”. Y él, con esa inteligencia que tenía y que demostró tantas y tantas veces, me dijo: “Es que, Luis, es que yo pienso que la ceremonia de inauguración tendría que ser como la publicidad de Barcelona, de Cataluña y de España. Y no pienso que nadie mejor que tú pueda hacernos esta publicidad”. Y eso me convenció. Me presenté al concurso, cinco presentaciones tuvimos que hacer. Éramos siete grupos, uno norteamericano, uno italiano y cinco españoles. Y uno de los españoles y nosotros quedamos finalistas. Hicimos una segunda presentación, una tercera, una cuarta y a la quinta presentación decidieron que nos teníamos que fusionar, porque decían que teníamos tres dieces cada uno y no querían perder ninguno de esos tres dieces. Pero llevar adelante aquel proyecto… Te aseguro que tuve que poner todo mi entusiasmo, porque primero fichamos mucha gente. Yo no pude fichar a nadie de mi empresa porque no podía parar y que mi agencia dejara de funcionar. Fichamos a ciento sesenta y cinco personas. Poco a poco, los fuimos fichando. Y hacer que ese equipo funcione, gente que no se conocían entre sí. Que ese equipo funcione como un equipo de verdad requiere mucho entusiasmo, requiere muchas ganas y mucha fuerza. Y sobre todo requiere, cuando hay dificultades, poner el entusiasmo por encima de todo y hacer que el entusiasmo te ayude a superar las dificultades.

Mira, el diseño del escenario olímpico tenía cinco, estaba previsto que tuviera cinco enormes aros olímpicos, uno detrás de otro. Eran cinco aros que sobrepasaban la altura del estadio olímpico. Y por seguridad quisimos que nos lo montaran tres meses antes de las ceremonias, de prueba. Y luego ya los iban a desmontar y montarlos, pues el día antes o dos días antes de las ceremonias. Y los montaron. Una empresa suiza, la mejor empresa del mundo, especialista en grandes estructuras de madera, porque iban a ser de madera. Y recuerdo que lo estaban montando y me llamaron por teléfono a mi casa a las dos de la mañana y me dijeron: “Luis, corre, corre, corre, ven al estadio, que los aros olímpicos se están cayendo”. Efectivamente, los montaron y yo llegué a tiempo de ver como poco a poco, poco a poco, poco a poco se iban desplomando hasta que se cayeron los cinco. Y el empresario suizo dijo: “Mira, he hecho todo lo posible. Era un proyecto de ingeniería muy difícil y menos mal que lo hemos hecho ahora, porque no da tiempo de rehacerlo con toda seguridad. Por ahora hay que buscar otra solución”. En fin, fueron unas torres más convencionales, desde donde estaban los focos que iluminaban el escenario.

Bueno, ese día hubo una depresión tan grande en las ciento sesenta y cinco personas que yo decidí que íbamos a cenar todos juntos. Pedí un catering para los ciento sesenta y cinco y brindamos con una frase que me saqué de un viejo refrán de Oriente Medio que dice: “Si ha de pasar algo malo, mejor que pase ahora y no después”. Bueno, pues es lo que les dije. “Tenía que pasar algo malo y ha pasado. Pues muy bien. Tenemos tiempo de recuperarnos, vamos a construir unas torres y vamos a tener una iluminación estupenda. Quizá no será tan bonito como esos cinco aros olímpicos, pero bueno, lo hemos intentado”. Te prometo que tuve que poner todo el entusiasmo del mundo, porque la gente lloraba, la gente lloraba al ver que aquello había caído. Bueno, acabamos la fiesta contentísimos todos, brindando y sobre todo felices de pensar que algo malo ya había pasado. Que, si es verdad que siempre tiene que pasar algo malo, que en esta ocasión ya podíamos dejarlo de lado porque lo malo ya había pasado. El entusiasmo es pensar que puedes superar las dificultades y que, si pones toda tu fuerza, todo tu entusiasmo, las vas a superar.

César Prieto. En uno de tus libros hablas de la importancia que tiene la empatía en la vida. Me gustaría que hablaras un poquito más de esto.

Luis Bassat. Bueno, la empatía, a diferencia de la simpatía… La simpatía es sentir como la otra persona. Tú vas a un entierro… A mí me pasó. Y veo cómo está la viuda o los hijos del fallecido y me saltan las lágrimas porque siento lo mismo que ellos. Pero solo con simpatía no puedes ayudar demasiado bien a las demás personas. La empatía, en cambio, es saber cómo la otra persona siente, pero tú mantener tu frialdad, de modo que puedas ayudar a esa persona sin que sientas necesariamente lo mismo que ella, pero sabes lo que siente y tienes empatía por esa persona y entonces es mucho más fácil ayudarla. Yo muchas veces siento simpatía por las personas, pero a nivel profesional es mejor sentir empatía, saber lo que la otra persona siente y poder ayudar.

César Prieto. En una de tus obras, ‘Sueña como Luther King, habla como Obama’, invitas a comunicar con solvencia. A mí me gustaría saber cuáles crees que son los errores más comunes que cometemos a la hora de comunicarnos.

Luis Bassat. Muchos, muchos. Una vez le pregunté a Miguel Gila, con quien tuve el gusto y el honor de trabajar durante muchos años haciendo las campañas de publicidad de esas antiguas hojas de afeitar Filomatic, que cómo es que él tenía tanto éxito en los escenarios. Me dijo: “Luis, hay solo un secreto. Cuando subes a un escenario tienes que pensar como el más inteligente de la sala, pero tienes que hablar para que te entienda el más tonto”. Y Gila, por eso, hablaba con ese lenguaje como de pueblo, como de persona carpetovetónica. Explicaba estas cosas maravillosas que contaba él, que tenía un sentido del humor absolutamente extraordinario, pero las explicaba con un lenguaje tan sencillo que lo podía entender absolutamente todo el mundo. Yo aprendí de él que la publicidad es esto. En publicidad has de pensar realmente como la persona más inteligente, si eres capaz de ello, pero luego has de hablar para que te entienda todo el mundo. No vale la pena hacer spots complicados que la gente tiene que descifrar en su casa. La gente no se sienta delante de la tele para descifrar cosas raras o ininteligibles. Se sienta para ver una película o ver el fútbol y la publicidad es, un poco, una intrusa. Por tanto, la publicidad tiene que muy rápidamente interesar a la persona y decirle en cuatro palabras muy bien dichas y muy fáciles de entender qué es lo que quiere comunicar. No hace demasiado que fui a una presentación en la que varias personas intentaban conseguir unas becas del mundo de la cultura y cada uno tenía que hacer una presentación de cuál era su proyecto. Y cometieron, entre todos, todos los errores que describo en mi libro, que se hacen a la hora de comunicar.

El primero de ellos es que hablaban, algunos de ellos, hablaban de algo que no nos interesaba para nada a los miembros del jurado. Por tanto, hablar de lo que interesa a la gente es fundamental y hablar de algo que no interesa, pues quizá es que has escogido mal tu tema. Otro leyó la presentación y el lenguaje verbal es distinto que el lenguaje escrito. Cuando tú vas leyendo algo que has escrito previamente, verbalmente suena muy raro, suena falso, suena poco espontáneo. Estás leyendo. Y me acuerdo de que yo, habrían pasado dos o tres minutos, perdí la atención, o sea, dejé de prestar atención a lo que nos estaba leyendo. Otro se aprendió el discurso de memoria y pasó lo que pasa muchas veces: que empezó su discurso muy bien, muy bonito, con mucha fuerza. Palabras muy bien escogidas. Y de repente se le olvidó una palabra y se quedó cortado. Dijo: “Ostras, ahora mismo no sé cómo seguía lo que les tenía que decir”. Y avergonzado dijo: “Perdón, perdón”. Y ahí acabo. Es decir, no hay que aprenderse las cosas de memoria. Si tienes que hablar de diez temas, apréndete los diez temas de memoria. Apréndete los diez conceptos o escríbetelos en un papel. Pon una palabra por cada uno de los temas de los que tengas que hablar, de modo que solo con darle un vistazo al papel y ver la palabra, ya sabes de qué has de seguir hablando. Pero habla con tus propias palabras. Habla de lo que tú sabes. Explica esos diez puntos como tú creas que hay que explicarlos, pero no te los aprendas de memoria. Bueno, ya es igual. Todos hicieron los errores típicos que se hacen en el mundo de la comunicación, que por otra parte es muy fácil.

Yo trato de explicar en este libro ‘Sueña como Luther King, habla como Obama, manda sin mandar y sé tú mismo’, es muy fácil, muy fácil y ahí lo explico, lo que estamos haciendo ahora. Tú me preguntas y yo te contesto, no leo, no digo nada de memoria. Simplemente mi mente reacciona, piensa en la pregunta y te da la respuesta. Es lo mismo en una conferencia delante de mil personas, no hay, a lo mejor, preguntas, pero tú tienes que tener esas diez o doce ideas que explicarle a la gente y las has de explicar con tu propio lenguaje.

César Prieto. Destacas una frase de Barack Obama: “La palabra no debe servir para herir, debe servir para curar”. ¿Qué te sugiere?

Luis Bassat. Es que las palabras tienen mucha trascendencia y a veces no nos damos cuenta de que una palabra nuestra puede herir no solo a una persona, puede herir a una multitud de personas. Decir algo equivocado, mal dicho, ofensivo en un medio de difusión puede dejar heridas a muchísimas, muchísimas personas. En cambio, una palabra amable, una palabra de esperanza puede ayudar a curar a muchas personas y, eso mismo, esta palabra dicha de uno en uno puede ser muy útil, pero no digamos dicha a través de un medio de comunicación. Una palabra o una frase bien dicha puede ayudar a tanta gente, dar esperanza a tanta gente, que es mucho mejor tratar de ayudar o de curar a esas personas que de herirlas. Y Barack Obama, como en tantas y tantas cosas, tenía razón.

César Prieto. En ‘El libro rojo de la vida’, que publicaste en 2013, te inspiraste en tu nieto Daniel, que por entonces tenía un año de edad. El objetivo era que de mayor aprendiera de las enseñanzas de su abuelo.

Luis Bassat. Sí, yo he tenido la oportunidad, o he tenido la oportunidad y la suerte, de poder explicar mucho de lo que sé primero a mis hijos y luego a mis nietos y dejarles esta herencia, que creo yo que es la mejor herencia que un padre o un abuelo puede dejar a sus hijos. Enseñarles qué ha aprendido de la vida, de los errores y de los aciertos. Pero cuando nació mi nieto Daniel, pensé: “Igual no me da tiempo, porque ya soy mayor, de podérselo explicar a él en persona, porque no sé cuántos años más viviré”. Y estas cosas puedes empezar a explicárselas a los siete, ocho o diez años y seguir explicándoselas hasta los veinte o los treinta. Y mientras estaba en Washington, porque él nació en Washington y vive allá con sus padres, se me ocurrió dejarlas por escrito. Y las fui dejando por escrito. Y la idea mía era simplemente dejarle eso escrito a mi hijo para que se lo diera a su hijo pequeño, a Daniel, cuando yo ya hubiera muerto y que él pues pudiera aprender de lo que yo le dejara por escrito. Pero cuando volví a Barcelona pensé: “Qué pena, todo ese esfuerzo que he hecho de escribir todo esto, qué pena que no lo aprovechen otros padres que puedan leérselo a sus hijos”. Y entonces, con un extraordinario director de arte de mi agencia de publicidad, con Oscar Plá, diseñamos un libro en el que cada frase tiene una imagen. Y este es el libro. El libro son doscientos y pico pensamientos útiles. No, no solamente filosóficos, sino útiles, útiles para el día a día.

Con unas ilustraciones, con unas fotos absolutamente maravillosas en que se les dice o yo les digo a las personas cosas como, por ejemplo: “No te engañes a ti mismo, ni pretendas engañar a los demás”. Y es una de las primeras frases del libro, que está ilustrada con una imagen de Pinocho, de sus mentiras. ¿Por qué lo escribí? Bueno, pues para esto. Por suerte este niño tiene ya ocho años y ya puedo empezar a explicarle algunas cosas, pero si me muero antes de que sea un poco mayor, pues las podrá leer. Y de este libro se desprenden doscientos y pico pensamientos, entre los cuales me gustaría destacar el que… En la vida tienes que hacer las cosas, tienes que intentar ayudar a los demás. La vida tiene sentido si ayudas a las otras personas, si no, si vives solo para ti, la vida no tiene un gran sentido. Puede tener un sentido egoísta, pero este no es el mejor de los valores humanos. Lo importante de la vida es poder hacer algo por los demás. Y yo digo en el libro: sobre todo para los que no conoces. Porque está muy bien que por amor hagas algo por tu pareja o por tus hijos o por tus nietos, pero está todavía mejor si eres capaz de hacer algo por alguien que no conoces. Y de ahí la fundación que creamos con mi mujer hace ya años, donde básicamente ayudamos a niños que no nos conocen en Mozambique, donde hay mucha malaria, donde mueren muchos niños, donde los que sobreviven, muchos de ellos son huérfanos, donde hay una miseria terrible. Donde hay una escasez de todo tremenda. Y decidimos, con mi mujer, que ¿por qué no ayudar a esos niños en Mozambique?

César Prieto. Precisamente el primer consejo que das es: “Sé tú mismo. Ten tu personalidad. No te avergüences de ser como eres”. ¿Por qué este?

Luis Bassat. Porque hay algunas personas, como yo, que de niños teníamos, no vergüenza, pero un cierto pudor en explicar quiénes éramos. Yo era el único niño judío en mi colegio. Yo vengo de una familia judía sefardita. Por lo visto, mis antepasados huyeron de España cuando la Inquisición, tuvieron la suerte de poder huir, no los quemaron en hogueras, y se instalaron en Constantinopla, que luego fue Estambul y mantuvieron el español. Es curioso. Mi padre nació en Estambul y la lengua materna de mi padre era el español, el español antiguo. Luego, cuando volvió a España en el año treinta y tres del siglo pasado, transformó su español antiguo al correctísimo español moderno. Excepto, en una palabra. Mi padre, en vez de decir: “Se está construyendo mucho”, siempre decía: “Se está fraguando mucho”, que viene prácticamente del español de Cervantes. Mi padre, de quien yo aprendí una barbaridad, estudió en el Liceo Francés, en Estambul. Hablaba trece idiomas, mi padre. Aprendió enseguida griego porque las personas que les ayudaban en casa eran griegas. Turco, por descontado, francés, inglés. Luego, fue a estudiar la carrera a Alemania. Y naturalmente, acabó hablando un alemán impecable después de cinco años de carrera en Alemania.

Y en el año treinta y tres, escribió una carta a su padre, que había emigrado ya unos pocos años antes a Barcelona desde Estambul, diciéndole: “Mira, papá, está creciendo mucho en Alemania un movimiento que se llama el nazismo, que a mí me asusta mucho, me preocupa mucho”. Sobre todo, porque somos una familia de procedencia judía. Mi padre no era una persona religiosa, como yo tampoco lo soy, pero no cabe duda de que somos, somos de esta ascendencia. Y Hitler no miraba si tú eras religioso o no eras religioso. Simplemente se quería cargar al pueblo judío, como estuvo a punto de hacer. Y en el año treinta y tres mi padre le dijo a su padre: “Me da miedo y no quiero quedarme más en Alemania”. Había hecho la carrera ya, tenían ya una fábrica de hojas de afeitar en Solingen. Mi padre iba a ser el futuro director de esta fábrica porque el hermano de mi abuelo, que era el que la dirigía, no tenía hijos y, por tanto, adoptó a mi padre para que fuera su futuro director. Y el abuelo le dijo: “Pues de acuerdo, pero no te vuelvas a Estambul, vente a Barcelona, que hemos abierto ya o estamos a punto de abrir una fábrica de hojas de afeitar también en Barcelona”.

Y mi padre salvó la vida. Tenía una frase durísima, durísima que decía, mi padre: “Los judíos optimistas alemanes murieron en las cámaras de gas. Los judíos pesimistas alemanes ahora viven en Nueva York”. Es decir, él que siempre había sido un hombre optimista en aquel momento fue pesimista y pensó: “Esto del nazismo va a peor. No quiero estar aquí”. Y pudo escapar a tiempo y salvó su vida. Pero yo aprendí de él muchas lecciones, entre otras que alguna vez en la vida, por muy optimista que seas, alguna vez tienes que pensar que algo malo te puede pasar y tienes que estar preparado para afrontarlo.

César Prieto. Luis, uno de tus grandes intereses es la educación. Sé que colaboras con alguna institución y movimiento educativo. ¿Por qué es tan importante para ti la educación?

Luis Bassat. Bueno, ya desde niño mi padre me hizo entender que la educación es fundamental en todo ser humano. Mi padre, que había vivido experiencias duras, me decía: “Piensa, Luis…”, pero esto a los seis o siete años ya. “Piensa, Luis, que de mayor te pueden quitar todo lo que tengas. Te pueden quitar tu casa, te pueden quitar tu coche, te pueden quitar tu dinero, te lo puedes quitar todo. Lo único que no te podrán quitar nunca es lo que te metes en la cabeza”. Y yo que estudiaba en el colegio y era buen estudiante, bueno, pues esta motivación extra me hizo convertirme en un estudiante, si cabe aún, mejor. En tratar de meterme en mi cabeza todo aquello que después nadie me pudiera quitar. Y sí, fui un buen estudiante en el colegio, fui un mal estudiante de la universidad porque no existía la carrera de Publicidad. Hice un año de Derecho, la verdad es que no me interesaba. Quería tener formación universitaria, pero al no existir carrera de Publicidad pensé primero en el derecho, luego no me gustó. Me pasé a Económicas, hice 4 años de Económicas, pero tampoco. Pero tuve la suerte de encontrar un máster, un posgrado en la Escuela de Ingenieros en Barcelona, que servía para que los ingenieros que no querían dedicarse a cosas técnicas, que quieren ser directores de empresa, entendieran un poco el mundo de la empresa: el marketing, la publicidad, la investigación motivacional, la investigación de mercado, el comercio exterior…

Bueno, me tiré de cabeza. Y yo, que en la universidad no destaqué por mis éxitos, ahí saqué todo sobresalientes, dos matrículas de honor. Y el profesor de Marketing y el de Publicidad me ofrecieron trabajo. Es decir, me reconforté, pensé que esos los años universidad me habían servido, quizá para formarme, pero no para aprender ni derecho ni economía. Y en cambio ahí sí aprendí todo aquello que después he podido utilizar. Yo creo enormemente en la educación, sobre todo en la primera educación. Todos mis hijos y todos mis nietos, al terminar el colegio, eran plurilingües, hablaban perfectamente de forma bilingüe, cuatro idiomas. Que, después, todos ellos en la universidad y después de la universidad han aprendido uno o dos más. Mis hijos no han llegado al nivel de mi padre, que hablaba trece, pero prácticamente todos mis hijos, mis cuatro hijos, hablan de cinco a seis o siete idiomas. Y ahora igual con mis nietos. Es decir, yo insisto muchísimo en que, desde el principio de todo, los niños aprendan en varios idiomas. Que es bueno que, desde muy pequeños, cuando el cerebro tiene esa capacidad de absorción, que aprendan los idiomas fundamentales. Yo de niño hablaba castellano con mi padre, hablaba francés con mi madre porque tenía cultura francesa y hablaba italiano con mis abuelos, que eran de Corfú, una isla griega donde se habla griego y también un italiano… el véneto, que es un dialecto del italiano. Entonces mis abuelos conmigo decidieron hablar en italiano. Y yo en estos tres idiomas pienso, hablo, veo el cine sin necesidad de subtítulos.

En cambio del inglés y del catalán, que los aprendí de mayor… Pues con el catalán ya creo que soy totalmente bilingüe y del inglés también, he vivido dos años en Inglaterra, en total, en diferentes etapas. También dos años en Estados Unidos. Creo que hoy también puedo decir que soy bilingüe, pero no tan bilingüe como de los otros idiomas aprendidos de niño. Por esa razón intenté que mis hijos y nietos aprendieran idiomas desde muy pequeños. Y no solo idiomas, sino otras cosas. Que aprendan a escribir bien desde pequeños. No vale decir: “Ya aprenderé. Ya mejoraré mis faltas de ortografía de mayor”. No, hay que aprender a escribir muy bien. Y no solo no hacer faltas de ortografía, aprender a redactar muy bien desde que eres muy pequeño y aprender a comunicarte muy bien, si puede ser, también verbalmente. En los colegios españoles no se suele enseñar la comunicación verbal. Se enseña más la comunicación escrita. Y tiene su sentido. Pero los americanos, además de enseñar a escribir bien, enseñan a hablar bien. Tú ves niños en colegios americanos que hacen debates en la propia clase y gana aquel chico o chica que mejor ha sabido comunicar con los demás. Y eso es importantísimo para el futuro. Yo he trabajado en España y también en Estados Unidos y también en Inglaterra, y he visto cómo los americanos adultos se expresan verbalmente mucho mejor que el resto de la población mundial. Es porque ya los colegios les enseñan a comunicarse bien verbalmente. Es decir, estoy muy a favor de la educación. Creo que deberíamos, como país, invertir más dinero en educación, mejorar nuestra enseñanza pública y, especialmente, introducir los idiomas desde que los niños son niños.

César Prieto. Como profesor y director que soy también de un colegio internacional, donde trabajo sobre todo con alumnos de educación primaria, estoy totalmente de acuerdo contigo en la importancia de la comunicación, de que aprendan los alumnos a hablar bien, que hagan debates desde pequeños, que les van a dar más que los conocimientos, que tienen toda la vida para adquirirlos, estas habilidades y estas competencias tan importantes para su futuro. De hecho, hay algún amigo tuyo que dice que eres un gran pedagogo porque enseñas a hacer más que dices que hagan.

Luis Bassat. Bueno, mandar es una cosa muy complicada. Y yo es verdad que he intentado en toda mi vida profesional más que mandar, enseñar a hacerlo. También hay que decir que no me ha importado fichar a gente joven de la universidad, recién salidos de la universidad, siempre que tengan los valores adecuados, porque los conocimientos se aprenden, como decías tú muy bien, con la vida y con el trabajo. Pero es que para mandar hay que saber motivar a las personas. No es cuestión de decirles lo que tienen que hacer, tienes que motivar. Y cuando enseñas a hacer, tienes que motivar a que lo hagan. Hay una anécdota que me pasó una vez en mi vida, que lo explica bastante bien. Una vez vino a mi casa un matrimonio, muy amigos nuestros, de Bilbao, José María Usandizaga y su mujer, que venían con un niño de tres años al que le acababan de operar de estrabismo en Barcelona, un médico de Barcelona. Y hacía tres días que le habían operado de los ojos y el niño no abría los ojos. Los padres, al llegar a casa nos lo explicaron, nos vinieron a saludar. Decían: “José Mari, que abras los ojos, que el médico ha dicho que tienes que abrir los ojos”. Y José Mari seguía con los ojos cerrados. Bueno, cogí a José Mari de la mano, me lo llevé al ascensor, vinieron los padres conmigo. Bajamos al parquin y mientras íbamos andando por el parquin, yo de la mano de José Mari, el niño, le iba diciendo: “Te voy a enseñar la nueva moto de montaña de color rojo que me acabo de comprar”. Y nada más llegar delante de la moto, le pongo su mano encima del depósito de la moto y el niño hace “¡plop!”

Abrió los ojos. Los padres se pusieron a llorar de ver que yo había conseguido que aquel niño, que hacía tres días que le decían que abriera los ojos y que no los abría porque le dolían, pobre chico, abrió los ojos. No porque le mandé abrirlos, sino porque le motivé. Le di un motivo, una razón para abrir los ojos: ver esa nueva moto de montaña de color rojo que yo había comprado. Esto lo he usado tantas y tantas veces en mi vida… Saber que mandar no es ordenar hacer algo, sino dar un motivo a la gente para que lo haga. Y ha sido una lección que me ha servido durante toda mi vida. Y en este último libro explico experiencias de cerca de cuarenta personas que, con sus propias palabras, dicen en el libro cómo se han sentido mandadas por mí. Que todos ellos dicen que no se han sentido mandadas, se han sentido motivadas a hacer las cosas.

César Prieto. Durante muchos años has dado clase. Si tuvieras delante ahora a un joven estudiante, una persona que estuviera empezando y que quisiera dedicar su vida a comunicar, ¿qué le dirías?

Luis Bassat. Pues le diría que… Que primero, antes de intentar encontrar trabajo, que primero ha de estar muy bien preparado. Yo cuando un joven me viene a ver, lo primero que le pregunto es: “¿Hablas bien inglés?” Y si me dice: “Hombre, lo chapurreo”, le digo: “No es suficiente”. En este trabajo nuestro tienes que ser bilingüe en inglés, tienes que poder presentar cosas porque las campañas cada vez más son mundiales. No son campañas que hacen para un solo país y muchas veces los clientes son internacionales. También le pregunto si sabe suficiente informática, porque yo recuerdo que cuando yo empezaba a trabajar, las presentaciones te las hacían expertos en trabajar con grandes ordenadores y hoy no, hoy la presentación te la has de hacer tú mismo, te has de hacer tu propio PowerPoint en tu ordenador y por lo tanto has de saber utilizar decentemente tu ordenador para hacer la presentación. Si me dicen que sí, que saben muy bien inglés, son bilingües y que dominan su ordenador, entonces intento preguntarles cuál es su objetivo en la vida. Porque depende de qué objetivo tengan les puedo recomendar una cosa u otra. Si me dicen: “Yo quiero hacer campañas creativas para clientes de todo el mundo” les diré: “Pues, búscate una gran agencia internacional donde puedas entrar como becario o becaria e ir subiendo dentro de esta agencia”. Pero si me dicen: “No, mi objetivo en la vida es trabajar yo, tener mi propia agencia”. Entonces les digo: “Pues hazla ya”. Si tienes una mesa en tu dormitorio y una silla, ya tienes la agencia montada, tienes tu ordenador, una mesa, por pequeñita que sea, y una silla. Bueno, coge tu ordenador y hazle una página web a tu peluquero y otra página web al bar donde algunas veces desayunas y otra página web a la tienda donde algunas veces vas y compras lo que sea.

Cuando tengas diez páginas web muy bien hechas, de las que tú estés muy orgulloso, vete a ver ya a un cliente normal, de los que pagan, no estos a los que tú les has regalado tus páginas web y enséñale las diez páginas web que has hecho. Dile: “Mire, yo he hecho esto. Me gustaría hacer una página web para usted” y, seguramente, el cliente si le enseñas diez trabajos bien hechos dirá: “¿Por qué no? Pues hágame la prueba, hágame alguna propuesta para hacer una página web para mí”. Y por ahí se empieza. Es decir, yo cuando acabé este posgrado en la Escuela de Ingenieros y me ofrecieron trabajar en marketing con el profesor de Marketing y en publicidad, con el profesor de Publicidad, no acepté. Abrí mi propia agencia de publicidad, tuve esta capacidad de emprender yo y contraté a una secretaria y con ella abrimos mi agencia de publicidad. Y hasta hoy, vamos, o hasta hace poco, que ya me he retirado de la presidencia ejecutiva. Pero si tú quieres trabajar tú para tus clientes, empieza ya. No hace falta que vayas pasando por diferentes agencias de publicidad. Empieza tú con tu propia experiencia y sigue aprendiendo de los libros. Es decir, continuamente se siguen escribiendo libros que dicen cosas nuevas del mundo de la comunicación. Pues velos leyendo todos. Como no había carrera, yo leí los diecisiete libros que había publicados en aquel momento en el mundo de la publicidad. Bueno, pues en ese posgrado me dieron la bibliografía y en ese año me leí esos diecisiete libros y ahí empecé a aprender.

César Prieto. ¿Qué mensajes o qué valores quieres transmitir a tus nietos?

Luis Bassat. Bueno, yo no dejo de transmitirles cosas que me parecen importantes en la vida. Yo creo que los valores humanos son fundamentales. Yo he contratado a mucha gente en mi vida, tal vez a más de mil personas y he entrevistado a todas esas personas para contratarlas. Y algunos de los que vienen a verte te explican sus grandes méritos: “He ganado premios en el Festival de Cannes” o “He ganado no sé cuántos clientes nuevos en mi antigua agencia”. Y todas esas son cosas que yo tengo en cuenta, pero no es lo que más tengo en cuenta. Te voy a decir qué es lo que para mí es más importante a la hora de contratar una persona o a la hora de aconsejar a un nieto. Una vez, esto en una mesa redonda, con un publicitario que no conocía, que se llamaba Jorge Villena, era la primera vez que le veía, pero me gustaron mucho sus intervenciones. Y al acabar le dije: “¿Por qué no me acompañas a casa andando y charlamos un poco?”. Y le hice una propuesta para incorporarse a trabajar a mi agencia de publicidad y me dijo: “No puedo Luis”. “¿Por qué?” le dije. “Porque en la agencia que estoy, que no se puede comparar con la tuya, me ficharon para que hiciera un determinado trabajo que aún no he terminado y tengo que ser leal a mi compromiso con ellos. Si dentro de un año piensas que puedo seguir siéndote útil, ya habré terminado con mi compromiso, habré cumplido con mi compromiso y, por descontado, me vendré a trabajar contigo”.

Y le esperé un año y le contraté, pero este valor humano de la lealtad o de la fidelidad me pareció tan importante, tan importante, que me esperé un año para contratarlo y luego resultó ser un director creativo absolutamente fuera de serie. Buenísimo. Estas son las cosas que intento transmitir a mi familia, a mis hijos, a mis amigos, a mis colaboradores, a las personas con las que he tenido el gusto de trabajar tantos años. Que hay cosas que son mejores que otras. Decir la verdad es mejor que mentir. En una ocasión me citó el presidente de Banca Catalana y tenía una reunión con todos sus directores, yo tenía que presentarle una campaña de publicidad y llegué diez minutos tarde y al llegar me excusé y dije: “Perdón por el retraso”. Y él dijo: “Uf, es que hoy el tráfico estaba fatal”. Le dije: “No, Alfredo, no. No ha sido por culpa del tráfico, es que he salido tarde de la oficina”. Y se dirige a sus colaboradores, y les dice: “¿Veis lo que me gusta de Luis Bassat? Que no te miente ni para ponerte una excusa del tráfico”.

Yo le dije: “Pero ¿por qué hay necesidad de mentir? ¿No es más fácil decir: ‘Es que no he podido salir antes’? O sea, he salido tarde y, consecuentemente, he llegado tarde”. Pues esta es una de las muchas cosas que intento que mis hijos, mis nietos, mis amigos, mis colaboradores practiquen, no solo que las aprendan, sino que practiquen. Cuando en la vida te das cuenta de que es mucho más fácil, mucho mejor, mucho más sencillo, decir la verdad que inventarse una mentira, dices: “Bueno, pues ¿por qué no?”. Cuando la Universidad Europea de Madrid me nombró doctor “honoris causa”, mi tesis, mi discurso fue: ‘La verdad en la publicidad’. Pues también en la publicidad decir la verdad es muchísimo mejor que mentir. A los consumidores no puedes engañarles. Los consumidores, si les engañas, no te vuelven a comprar. Por lo tanto, es mucho mejor decir la verdad bien dicha, con suficiente motivación para que se interesen por tu producto, pero siempre con la verdad por delante.

César Prieto. He leído que te gusta mucho el arte y la pintura, ¿qué es lo que ha significado para ti el arte a lo largo de la vida?

Luis Bassat. Mira, en mi profesión de publicitario se suele trabajar en equipo y casi siempre dos personas: un redactor y un director de arte. Yo siempre he sido el creativo redactor. Yo he pensado en los eslóganes, en los conceptos… Y siempre me he ayudado de un director de arte, que es el que ha puesto las imágenes. Y yo tengo una enorme devoción por los directores de arte, las personas capaces de visualizar una idea y convertírtela en una imagen. Hace muchos años escribí un eslogan que era “El sabor que enamora”. Que quería decir que a la primera vez a lo mejor no te gusta demasiado, pero la segunda te gusta más y es un sabor que al final te enamora. Y trabajaba con Pepe Rosas, un director de arte magnífico de nuestra agencia, y convirtió esta frase mía, que seguramente no es genial, decía lo que tenía que decir, en una imagen genial. Era la botella de color rojo atravesada por una flecha de Cupido. Cuando yo vi esta valla dije: “Ya está, esta es la campaña”. Y así fue. Salió la campaña y tuvo su éxito, o el éxito que esperaba el cliente. Por esa razón, por mi devoción por las personas capaces de convertir una idea o de visualizar, o de convertir algo en una idea visual, de tener la creatividad para que una imagen al final valga más que mil palabras, es por lo que ya desde muy joven me interesé, no solo por los directores de arte, que intenté fichar los mejores que pude en mi vida, sino también por el lugar donde ellos se inspiran, que es en el arte contemporáneo.

Y en 1968, mi mujer y yo compramos nuestro primer cuadro. Me acuerdo muy bien de que nos costó seis mil pesetas y como no podíamos pagarlas, el pintor que nos lo quería vender nos dijo: “¿No podríais pagarme mil pesetas al mes?”. Y nosotros, que entonces vivimos con once mil pesetas al mes. Bueno, pues decidimos vivir con diez mil, apretándonos más el cinturón. Y se lo compramos, pagándolo en seis meses. Desde entonces no he dejado de ver exposiciones de arte, galerías, museos… He tenido la suerte de que por mi profesión he viajado por todo el mundo, por los cinco continentes, y no he dejado de ver el museo de arte contemporáneo de cada una de las ciudades del mundo que he visitado. Por tanto, he ido acostumbrando mi ojo al arte contemporáneo. La gente dice, hay gente que dice: “Es que no lo entiendo”. Yo les digo: “Si no hay que entenderlo. El arte simplemente te ha de gustar”. Y les pregunto también: “¿La colonia que te pones la entiendes? O el perfume que te pones, querida mía, ¿lo entiendes? No, pero te lo pones porque te gusta, ¿no? Pues es que el arte es igual”. No hace falta entender nada, basta con que te guste. Y si te gusta, trata de disfrutarlo más veces teniéndolo colgado en tu casa. Yo tengo muchos amigos, muchos, que no tienen ni un cuadro en su casa y gente que podría tener, vamos, Picassos, si quisieran y no tienen ni uno. Pero qué pena, desaprovechar la vida viendo paredes blancas, cuando podrían tener obras que todos los días les inspiraran, les hicieran pensar, les hicieran reflexionar, les hicieran sentir.

El arte contemporáneo te hace pensar, te hace reflexionar, te hace sentir y te hace disfrutar. Y por esa razón, yo siempre que he podido, siempre que he ganado dinero en mi vida, lo he invertido en esto. No he tenido otro interés más en mi vida. Bueno, he tenido muchos intereses, pero ninguno tan potente como el de hacer una colección de arte contemporáneo, que hoy en día se enseña o se ve en un museo, en un edificio de Gaudí, en la ciudad de Mataró, al lado de mi casa, y que vamos exponiendo por el mundo. Es decir, exposiciones de nuestra colección se han hecho ya en Bulgaria, dos, se ha hecho en Nueva York una. Ahora, en septiembre inauguramos una exposición en Varsovia, que en noviembre irá a Cracovia. Por supuesto, por toda España. Y nos la piden constantemente, en diferentes lugares, se expone en diferentes museos. Y a mí me hace mucha ilusión compartir la colección de cuadros y esculturas que tenemos con otra gente, que las pueda ver otra gente, que las pueda disfrutar otra gente. Yo no… desgraciadamente, no lo puedo ver todo en casa porque no me cabe, pero por esa razón nos gusta ceder nuestras obras y nunca cobramos por hacerlo a otros museos y a otras ciudades para que más gente pueda disfrutar de ella.

César Prieto. Luis, para terminar, como creativo, si tuvieras que elegir una frase o un eslogan que resumiera tu vida, ¿cuál sería?

Luis Bassat. Yo como creativo, pienso que las frases han de ser cortas y memorables. Seguramente diría: “Hice todo lo que pude”.

César Prieto. Muchas gracias, Luis, por este rato, ha sido un placer conversar contigo.

Luis Bassat. Yo tengo que daros las gracias a vosotros porque me he sentido enormemente a gusto y seguramente, es una de las entrevistas más bonitas que me han hecho nunca.