“La creativitat és anar per la vida pensant com millorar les coses”
Luis Bassat
“La creativitat és anar per la vida pensant com millorar les coses”
Luis Bassat
Publicitari
Creant oportunitats
“L'important de la vida és fer alguna cosa pels altres”
Luis Bassat Publicitari
Els ensenyaments de vida d'un avi al seu nét
Luis Bassat Publicitari
Luis Bassat
"La millor herència que un avi pot deixar als seus néts és explicar-los què ha après de la vida", sentencia el creatiu barceloní Luis Bassat. Per aquest mític publicitari espanyol, la clau de l'existència es resumeix en el fet que "el veritablement important és haver ajudat als altres, especialment a aquells que no coneixes". Als 79 anys, Luis Bassat està considerat un dels més grans experts mundials en creativitat i una de les persones més influents en l'àmbit de la publicitat a Espanya, on ha rebut més de 400 premis i distincions, entre ells el 'Premi a l'Millor publicitari espanyol de el segle XX 'i el' Premi Nacional de Publicitat 'el 2008. malgrat tot el seu èxit, assegura: "Els valors humans, com la lleialtat i l'honestedat, també són essencials en la vida professional".
El 1975, Luis Bassat Coen va fundar l'agència de publicitat Bassat & Associats, que anys més tard es convertiria en l'important grup de comunicació 'Bassat Ogilvy'. És col·leccionista i promotor d'art contemporani, doctor 'honoris causa' per la Universitat Europea de Madrid i autor de gairebé una desena de llibres de capçalera sobre publicitat i marques, com 'El llibre vermell de la publicitat' (1993) o 'Confessions personals d'un publicista '(2008). El 2020 va publicar el llibre inspiracional 'Somia com Luther King, parla com Obama, mana sense manar i sigues tu mateix'.
Transcripció
Mira, el disseny de l’escenari olímpic tenia cinc… Estava previst que tingués cinc enormes anelles olímpiques, una darrere de l’altra. Eren cinc anelles que sobrepassaven l’alçada de l’estadi olímpic. I, per seguretat, vam voler que ens ho muntessin tres mesos abans de les cerimònies, de prova. I després ja les anaven a desmuntar i a muntar-les el dia abans o dos dies abans de les cerimònies. I les van muntar. Una empresa suïssa, la millor empresa del món, especialista en grans estructures de fusta, perquè anaven a ser de fusta. I recordo que ho estaven muntant i em van trucar per telèfon a casa a les dues de la matinada i em van dir: “Luis, corre, corre, corre, vine a l’estadi, que les anelles olímpiques estan caient”. Efectivament, les van muntar i jo vaig arribar a temps de veure com, a poc a poc, a poc a poc, a poc a poc, s’anaven desplomant fins que van caure les cinc. I l’empresari suís em va dir: “Mira, he fet tot el possible. Era un projecte d’enginyeria molt difícil i sort que ho hem fet ara, perquè no hi ha temps de refer-ho amb tota seguretat. Per tant, cal buscar una altra solució”. Finalment, van ser unes torres més convencionals, des d’on hi havia els focus que il·luminaven l’escenari.
Bé, aquell dia hi va haver una depressió tan gran en les 165 persones que vaig decidir que soparíem tots junts. Vaig demanar un càtering per als 165 i vam brindar amb una frase que vaig treure d’un vell refrany de l’Orient Mitjà que diu: “Si ha de passar alguna cosa dolenta, millor que passi ara i no després”. Bé, doncs això és el que els vaig dir. “Havia de passar alguna cosa dolenta i ha passat. Doncs molt bé. Tenim temps de recuperar-nos, construirem unes torres i tindrem una il·luminació estupenda. Potser no serà tan bonic com aquelles cinc anelles olímpiques, però ho hem intentat”. Et prometo que hi vaig haver de posar tot l’entusiasme del món, perquè la gent plorava, la gent plorava en veure que això havia caigut. Bé, vam acabar la festa contentíssims tots, brindant i, sobretot, feliços de pensar que una cosa dolenta ja havia passat. Que, si és cert que sempre ha de passar alguna cosa dolenta, que en aquesta ocasió ja ho podíem deixar de banda perquè aquesta cosa dolenta ja havia passat. L’entusiasme és pensar que pots superar les dificultats i que, si hi poses tota la teva força, tot el teu entusiasme, les superaràs.
El primer d’ells és que parlaven, alguns d’ells, parlaven d’una cosa que no ens interessava gens als membres del jurat. Per tant, parlar del que interessa a la gent és fonamental, i parlar d’una cosa que no interessa potser és que has escollit malament el teu tema. Un altre va llegir la presentació, i el llenguatge verbal és diferent del llenguatge escrit. Quan tu vas llegint una cosa que has escrit prèviament, verbalment sona molt estrany, sona fals, sona poc espontani. Estàs llegint. I recordo que jo, havien passat dos o tres minuts, vaig perdre l’atenció, és a dir, vaig deixar de posar atenció al que ens estava llegint. Un altre es va aprendre el discurs de memòria, i va passar el que passa molts cops: que va començar el seu discurs molt bé, molt bonic, amb molta força. Paraules molt ben escollides. I, de sobte, va oblidar una paraula i es va quedar tallat. Va dir: “Ostres, ara mateix no sé com seguia el que els havia de dir”. I, avergonyit, va dir: “Perdó, perdó”. I aquí va acabar. És a dir, no s’han d’aprendre les coses de memòria. Si has de parlar de deu temes, aprèn-te els deu temes de memòria. Aprèn-te els deu conceptes o escriu-los en un paper. Posa-hi una paraula per cadascun dels temes dels quals hagis de parlar, de manera que només donant una ullada al paper i veient la paraula, ja saps de què has de seguir parlant. Però parla amb les teves pròpies paraules. Parla del que tu saps. Explica els deu punts com tu creus que cal explicar-los, però no te’ls aprenguis de memòria. Bé, és igual. Tots van fer els errors típics que es fan en el món de la comunicació que, d’altra banda, és molt fàcil.
Jo ho tracto d’explicar en el llibre ‘Sueña como Luther King, habla como Obama, manda sin mandar y sé tú mismo’, és molt fàcil, molt fàcil, i aquí ho explico, el que estem fent ara. Tu em preguntes i jo et contesto, no llegeixo, no dic res de memòria. Simplement, la meva ment reacciona, pensa en la pregunta i et dona la resposta. És el mateix en una conferència davant de 1.000 persones. No hi ha, potser, preguntes, però tu has de tenir les 10 o 12 idees que vols explicar a la gent i les has d’explicar amb el teu propi llenguatge.
Amb unes il·lustracions, amb unes fotos absolutament meravelloses en què se’ls diu, o jo dic a les persones, coses com, per exemple: “No t’enganyis a tu mateix, ni pretenguis enganyar la resta”. I és una de les primeres frases del llibre, que està il·lustrada amb una imatge de Pinotxo, de les seves mentides. Per què el vaig escriure? Bé, doncs per això. Per sort, aquest nen té ja vuit anys i ja li puc començar a explicar algunes coses, però si moro abans que sigui una mica més gran, les podrà llegir. I d’aquest llibre es desprenen més de 200 pensaments, entre els quals m’agradaria destacar… A la vida has de fer les coses… Has d’intentar ajudar la resta. La vida té sentit si ajudes les altres persones, si no, si vius només per a tu, la vida no té un gran sentit. Pot tenir un sentit egoista, però no és el millor dels valors humans. L’important de la vida és poder fer alguna cosa per la resta. I jo dic al llibre: “Sobretot, per qui no coneguis”. Perquè està molt bé que per amor facis alguna cosa per la teva parella, pels teus fills o pels teus nets, però és encara millor si ets capaç de fer alguna cosa per algú que no coneixes. I d’aquí ve la fundació que vam crear amb la meva dona fa ja anys, on bàsicament ajudem nens que no ens coneixen a Moçambic, on hi ha molta malària, on moren molts nens, on els que sobreviuen, molts d’ells, són orfes, on hi ha una misèria terrible, on hi ha una escassetat de tot tremenda. I vam decidir, amb la meva dona, per què no ajudar aquests nens a Moçambic?
I l’any 33 va escriure una carta al seu pare, que havia emigrat ja uns pocs anys abans a Barcelona des d’Istanbul, i li va dir: “Mira, pare, està creixent molt a Alemanya un moviment que s’anomena ‘nazisme’, que a mi m’espanta molt, em preocupa molt”. Sobretot, perquè som una família de procedència jueva. El meu pare no era una persona religiosa, com jo tampoc ho soc, però no hi ha cap dubte que som d’aquesta ascendència. I Hitler no mirava si tu eres religiós o no eres religiós. Simplement, es volia carregar el poble jueu, com ho va estar a punt de fer. I l’any 33 el meu pare va dir al seu pare: “Em fa por i no em vull quedar més a Alemanya”. Havia fet la carrera ja, tenien ja una fàbrica de fulles d’afaitar a Solingen. El meu pare anava a ser el futur director d’aquesta fàbrica perquè el germà del meu avi, que era qui la dirigia, no tenia fills i, per tant, va adoptar el meu pare perquè fos el seu futur director. I l’avi li va dir: “D’acord, però no tornis a Istanbul, vine a Barcelona, que hem obert ja o estem a punt d’obrir una fàbrica de fulles d’afaitar també a Barcelona”.
I el meu pare va salvar la vida. Tenia una frase duríssima, duríssima. Deia el meu pare: “Els jueus optimistes alemanys van morir a les cambres de gas. Els jueus pessimistes alemanys ara viuen a Nova York”. És a dir, ell, que sempre havia estat un home optimista, en aquell moment va ser pessimista i va pensar: “Això del nazisme va a pitjor. No vull ser aquí”. I va poder fugir a temps i va salvar la vida. Però jo vaig aprendre d’ell moltes lliçons, entre d’altres, que alguna vegada a la vida, encara que siguis molt optimista, alguna vegada has de pensar que alguna cosa dolenta et pot passar i has d’estar preparat per afrontar-la.
Bé, m’hi vaig tirar de cap. I jo, que a la universitat no vaig destacar pels meus èxits, aleshores vaig treure tot excel·lents, dues matrícules d’honor. I el professor de Màrqueting i el de Publicitat em van oferir feina. És a dir, em vaig reconfortar, vaig pensar que aquells anys a la universitat m’havien servit, potser, per formar-me, però no per aprendre dret ni economia. I, en canvi, aleshores sí que vaig aprendre tot el que després he pogut utilitzar. Jo crec enormement en l’educació, sobretot en la primera educació. Tots els meus fills i tots els meus nets, en acabar l’escola, eren plurilingües, parlaven perfectament de forma bilingüe quatre idiomes. Que, després, tots ells a la universitat i després de la universitat n’han après un o dos més. Els meus fills no han arribat al mateix nivell del meu pare, que en parlava 13, però pràcticament tots els meus fills, els meus quatre fills, parlen de cinc a sis o set idiomes. I ara igual amb els meus nets. És a dir, jo insisteixo moltíssim que, des del principi de tot, els nens aprenguin en diversos idiomes. Que és bo que, des de ben petits, quan el cervell té aquesta capacitat d’absorció, que aprenguin els idiomes fonamentals. Jo, de petit, parlava castellà amb el meu pare, parlava francès amb la meva mare perquè tenia cultura francesa, i parlava italià amb els meus avis, que eren de Corfú, una illa grega on es parla grec i també un italià… El vènet, que és un dialecte de l’italià. Aleshores, els meus avis, amb mi, van decidir parlar en italià. I jo, amb aquests tres idiomes, penso, parlo, miro el cinema sense necessitat de subtítols.
En canvi, de l’anglès i del català, que els vaig aprendre de gran… Doncs el català ja crec que puc dir que soc totalment bilingüe, i de l’anglès també, he viscut dos anys a Anglaterra, en total, en diferents etapes. També dos anys als Estats Units. Crec que avui també puc dir que soc bilingüe, però no tan bilingüe com dels altres idiomes apresos de petit. Per aquesta raó vaig intentar que els meus fills i nets aprenguessin idiomes des de ben petits. I no només idiomes, sinó altres coses. Que aprenguin a escriure bé des de petits. No val a dir: “Ja aprendré. Ja milloraré les meves faltes d’ortografia de gran”. No, cal aprendre a escriure molt bé. I no només no fer faltes d’ortografia, aprendre a redactar molt bé des que ets molt petit i aprendre a comunicar-te molt bé, si pot ser, també verbalment. A les escoles espanyoles no se sol ensenyar la comunicació verbal. S’ensenya més la comunicació escrita. I té el seu sentit. Però els americans, a més d’ensenyar a escriure bé, ensenyen a parlar bé. Tu veus nens a les escoles americanes que fan debats a classe i guanya el noi o noia que millor ha sabut comunicar amb la resta. I això és importantíssim per al futur. Jo he treballat a Espanya i també als Estats Units i també a Anglaterra, i he vist com els americans adults s’expressen verbalment molt millor que la resta de la població mundial. És perquè ja a les escoles els ensenyen a comunicar-se bé verbalment. És a dir, estic molt a favor de l’educació. Crec que hauríem, com a país, d’invertir més diners en educació, millorar el nostre ensenyament públic i, especialment, introduir els idiomes des que els nens són nens.
Va obrir els ulls. Els pares es van posar a plorar de veure que jo havia aconseguit que aquell nen, que feia tres dies que li deien que obrís els ulls i que no els obria perquè li feien mal, pobre nen, va obrir els ulls. No perquè li vaig manar obrir-los, sinó perquè el vaig motivar. Li vaig donar un motiu, una raó per obrir els ulls: veure la nova moto de muntanya de color vermell que jo m’havia comprat. Això ho he fet servir tants i tants cops a la meva vida… Saber que manar no és ordenar fer alguna cosa, sinó donar un motiu a la gent perquè ho faci. I ha estat una lliçó que m’ha servit durant tota la meva vida. I en aquest últim llibre explico experiències d’unes 40 persones que, amb les seves pròpies paraules, diuen al llibre com s’han sentit manades per mi. Que tots ells diuen que no s’han sentit manats, s’han sentit motivats a fer les coses.
Quan tinguis deu pàgines web molt ben fetes, de les quals tu estiguis molt orgullós, ves a veure ja un client normal, dels que paguen, no dels que has regalat les teves pàgines web, i ensenya-li les deu pàgines web que has fet. Digues: “Miri, jo he fet això. M’agradaria fer una pàgina web per vostè” i, segurament, el client, si li ensenyes deu treballs ben fets, et dirà: “Per què no? Doncs faci’m la prova, faci’m alguna proposta per fer una pàgina web per a mi”. I per aquí es comença. És a dir, jo, quan vaig acabar el postgrau a l’Escola d’Enginyers i em van oferir treballar a màrqueting amb el professor de Màrqueting i a publicitat amb el professor de Publicitat, no vaig acceptar. Vaig obrir la meva pròpia agència de publicitat, vaig tenir la capacitat d’emprendre jo i vaig contractar una secretària, i amb ella vam obrir la meva agència de publicitat. I fins avui, o fins fa poc, que ja m’he retirat de la presidència executiva. Però si tu vols treballar tu per als teus clients, comença ja. No cal que vagis passant per diferents agències de publicitat. Comença tu amb la teva pròpia experiència i segueix aprenent dels llibres. És a dir, contínuament se segueixen escrivint llibres que diuen coses noves del món de la comunicació. Doncs ves llegint-los tots. Com que no hi havia una carrera, jo vaig llegir els 17 llibres que hi havia publicats en aquell moment en el món de la publicitat. Bé, doncs en aquest postgrau, em van donar la bibliografia, i aquell any em vaig llegir els 17 llibres, i aquí vaig començar a aprendre.
I el vaig esperar un any i el vaig contractar. Aquest valor humà de la lleialtat o de la fidelitat em va semblar tan important, tan important, que em vaig esperar un any per contractar-lo, i després va resultar ser un director creatiu absolutament fora de sèrie. Boníssim. Aquestes són les coses que intento transmetre a la meva família, als meus fills, als meus amics, als meus col·laboradors, a les persones amb què he tingut el gust de treballar tants anys. Que hi ha coses que són millors que altres. Dir la veritat és millor que mentir. En una ocasió, em va citar el president de Banca Catalana i tenia una reunió amb tots els seus directors. Jo li havia de presentar una campanya de publicitat i vaig arribar deu minuts tard. En arribar, em vaig excusar i vaig dir: “Perdó pel retard”. I ell va dir: “Uf, avui el trànsit estava fatal”. Li vaig dir: “No, Alfredo, no. No ha estat culpa del tràfic, és que he sortit tard de l’oficina”. I es dirigeix als seus col·laboradors i diu: “Veieu el que m’agrada d’en Luis Bassat? Que no et menteix ni per posar-te una excusa del trànsit”.
Jo li vaig dir: “Però per què hi ha necessitat de mentir? No és més fàcil dir: ‘No he pogut sortir abans’? És a dir, he sortit tard i, conseqüentment, he arribat tard”. Doncs aquesta és una de les moltes coses que intento que els meus fills, els meus nets, els meus amics, els meus col·laboradors, practiquin, no només que aprenguin, sinó que practiquin. Quan a la vida t’adones que és molt més fàcil, molt millor, molt més senzill, dir la veritat que inventar-se una mentida, dius: “Bé, doncs per què no?”. Quan la Universitat Europea de Madrid em va nomenar doctor “honoris causa”, la meva tesi, el meu discurs va ser: ‘La veritat en la publicitat’. Doncs també en la publicitat dir la veritat és moltíssim millor que mentir. Als consumidors no els pots enganyar. Els consumidors, si els enganyes, no et tornen a comprar. Per tant, és molt millor dir la veritat, ben dita, amb suficient motivació perquè s’interessen pel teu producte, però sempre amb la veritat per davant.
I el 1968, la meva dona i jo vam comprar el nostre primer quadre. Recordo molt bé que ens va costar 6.000 pessetes i, com que no les podíem pagar, el pintor que ens el volia vendre ens va dir: “No em podríeu pagar 1.000 pessetes al mes?”. I nosaltres, que aleshores vivíem amb 11.000 pessetes al mes, vam decidir viure amb 10.000, estrenyent-nos més el cinturó. I l’hi vam comprar, pagant-lo en sis mesos. Des d’aleshores, no he deixat de veure exposicions d’art, galeries, museus… He tingut la sort que, per la meva professió, he viatjat per tot el món, pels cinc continents, i no he deixat de veure el museu d’art contemporani de cadascuna de les ciutats del món que he visitat. Per tant, he anat acostumant el meu ull a l’art contemporani. La gent diu… Hi ha gent que diu: “No l’entenc”. I jo els dic: “Si no s’ha d’entendre. L’art, simplement, t’ha d’agradar”. I els pregunto també: “La colònia que et poses l’entens?”. O “El perfum que et poses, estimada meva, l’entens? No, però te’l poses perquè t’agrada, oi?”. Doncs l’art és igual. No cal entendre res, només cal que t’agradi. I, si t’agrada, tracta de gaudir-ne més cops tenint-lo penjat a casa. Jo tinc molts amics, molts, que no tenen cap quadre a casa, i gent que podria tenir Picassos, si volguessin, i no en tenen cap. Però quina llàstima, desaprofitar la vida veient parets blanques, quan podrien tenir obres que cada dia els inspiressin, els fessin pensar, els fessin reflexionar, els fessin sentir.
L’art contemporani et fa pensar, et fa reflexionar, et fa sentir i et fa gaudir. I, per aquesta raó, jo, sempre que he pogut, sempre que he guanyat diners a la meva vida, els he invertit en això. No he tingut cap altre interès a la meva vida. Bé, he tingut molts interessos, però cap tan potent com el de fer una col·lecció d’art contemporani, que avui dia s’ensenya o es veu en un museu, en un edifici de Gaudí, a la ciutat de Mataró, al costat de casa meva, i que anem exposant pel món. És a dir, d’exposicions de la nostra col·lecció se n’han fet ja a Bulgària, dues, se n’ha fet a Nova York una. Ara, al setembre, inaugurem una exposició a Varsòvia, que al novembre anirà a Cracòvia. Per descomptat, per tot Espanya. I ens la demanen constantment, a diferents llocs, s’exposa a diferents museus. I a mi em fa molta il·lusió compartir la col·lecció de quadres i escultures que tenim amb altra gent, que les pugui veure altra gent, que les pugui gaudir altra gent. Jo no… Desgraciadament, no ho puc veure tot a casa perquè no m’hi cap, però per aquesta raó ens agrada cedir les nostres obres i no cobrem mai per fer-ho a altres museus i a altres ciutats perquè més gent pugui gaudir d’ella.