“La creativitat és anar per la vida pensant com millorar les coses”

Luis Bassat. Soc en Luis Bassat i estic encantat de col·laborar al programa ‘Aprendemos juntos’. La capacitat d’aprendre és una de les coses més meravelloses de l’ésser humà.

César Prieto. Hola, Luis. Soc en César Prieto, professor i director d’una escola internacional. Estic encantat de ser avui amb tu i poder conversar i compartir una estona al teu costat.

Luis Bassat. Jo també estic molt content de ser amb tu, i m’han fet moltes entrevistes a la meva vida, però segurament cap com aquesta. És a dir, estic especialment interessat en aquesta conversa, perquè parlarem de coses que no són només les de la meva professió, sinó coses de la meva vida.

César Prieto. Ets un gran referent per tothom. L’any 2000 vas rebre el guardó al millor publicitari espanyol del segle XX. Què és per tu la creativitat?

Luis Bassat. Bé, la creativitat és fer una cosa diferent de com s’han fet aquestes coses fins aleshores. La creativitat és pensar que en un encreuament de carreteres és millor que, en lloc que les carreteres s’encreuin en creu, que hi hagi una rotonda, de manera que el cotxe entri, giri i surti per l’altra banda. Per tant, evites els accidents que es produïen abans, mortals, quan dos cotxes creuaven. Això és creativitat, però creativitat és tot. És a dir, a la vida… Jo, que reconec que des dels 12 anys tinc passió per la creativitat… La creativitat és pensar que un carrer de prop de casa meva, que tenia una sola direcció, que era molt estret i que no hi havia gaire trànsit, que amb dues direccions permetia que els cotxes que baixaven per una banda anessin per aquell carrer i el trànsit millorés. I, efectivament. Vaig escriure una carta a l’Ajuntament, que no em van contestar mai, però un mes més tard el carrer ja era de dues direccions. La creativitat és anar per la vida pensant com es poden millorar les coses. Recordo que un cop, parlant amb en Pasqual Maragall, perquè hi tenia… perquè hi tinc una gran amistat i vaig col·laborar molt amb ell, doncs li vaig plantejar que les papereres, en lloc de trobar-se a les cantonades de les cases, s’han de trobar als passos de vianants. Que era molt més fàcil llençar el paper si tu passaves pel costat de la paperera que si t’has de desplaçar uns quants metres. Tot això és creativitat i, per descomptat, fer un bon eslògan per una bona campanya de publicitat també és creativitat, o un edifici bonic, que faci que Bilbao, per exemple, sigui una ciutat que ara tothom visiti, quan abans no aconseguien turisme. I això es deu a la creativitat del Museu Guggenheim, el preciós edifici.

César Prieto. Un dels valors que sempre destaques i que hauria d’estar present a la nostra vida és l’entusiasme. Per què és important per tu?

Luis Bassat. Perquè sense entusiasme és molt difícil treballar i és molt difícil seguir endavant. Jo recordo que, quan en Pasqual Maragall em va demanar que participés en el concurs per fer les cerimònies olímpiques de Barcelona, primer li vaig dir que no, li vaig dir: “Només n’he vist una per televisió. Em va semblar horrible”. I ell, amb aquella intel·ligència que tenia i que va demostrar tants i tants cops, em va dir: “Luis, jo penso que la cerimònia d’inauguració hauria de ser com la publicitat de Barcelona, de Catalunya i d’Espanya. I no penso que ningú millor que tu ens pugui fer aquesta publicitat”. I això em va convèncer. Em vaig presentar al concurs, cinc presentacions vam haver de fer. Érem set grups: un nord-americà, un italià i cinc espanyols. I un dels espanyols i nosaltres vam quedar finalistes. Vam fer una segona presentació, una tercera, una quarta i a la cinquena presentació van decidir que ens havíem de fusionar, perquè deien que teníem tres deus cadascun i no volien perdre cap d’aquests tres deus. Però portar endavant aquell projecte… T’asseguro que hi vaig haver de posar tot el meu entusiasme, perquè primer vam fitxar molta gent. Jo no vaig poder fitxar ningú de la meva empresa perquè no podia parar i que la meva agència deixés de funcionar. Vam fitxar 165 persones. A poc a poc, els vam anar fitxant. I fer que aquell equip funcionés, gent que no es coneixia entre si… Que aquell equip funcioni com un equip de debò requereix molt d’entusiasme, requereix moltes ganes i molta força. I, sobretot, requereix, quan hi ha dificultats, posar l’entusiasme per damunt de tot i fer que l’entusiasme t’ajudi a superar les dificultats.

Mira, el disseny de l’escenari olímpic tenia cinc… Estava previst que tingués cinc enormes anelles olímpiques, una darrere de l’altra. Eren cinc anelles que sobrepassaven l’alçada de l’estadi olímpic. I, per seguretat, vam voler que ens ho muntessin tres mesos abans de les cerimònies, de prova. I després ja les anaven a desmuntar i a muntar-les el dia abans o dos dies abans de les cerimònies. I les van muntar. Una empresa suïssa, la millor empresa del món, especialista en grans estructures de fusta, perquè anaven a ser de fusta. I recordo que ho estaven muntant i em van trucar per telèfon a casa a les dues de la matinada i em van dir: “Luis, corre, corre, corre, vine a l’estadi, que les anelles olímpiques estan caient”. Efectivament, les van muntar i jo vaig arribar a temps de veure com, a poc a poc, a poc a poc, a poc a poc, s’anaven desplomant fins que van caure les cinc. I l’empresari suís em va dir: “Mira, he fet tot el possible. Era un projecte d’enginyeria molt difícil i sort que ho hem fet ara, perquè no hi ha temps de refer-ho amb tota seguretat. Per tant, cal buscar una altra solució”. Finalment, van ser unes torres més convencionals, des d’on hi havia els focus que il·luminaven l’escenari.

Bé, aquell dia hi va haver una depressió tan gran en les 165 persones que vaig decidir que soparíem tots junts. Vaig demanar un càtering per als 165 i vam brindar amb una frase que vaig treure d’un vell refrany de l’Orient Mitjà que diu: “Si ha de passar alguna cosa dolenta, millor que passi ara i no després”. Bé, doncs això és el que els vaig dir. “Havia de passar alguna cosa dolenta i ha passat. Doncs molt bé. Tenim temps de recuperar-nos, construirem unes torres i tindrem una il·luminació estupenda. Potser no serà tan bonic com aquelles cinc anelles olímpiques, però ho hem intentat”. Et prometo que hi vaig haver de posar tot l’entusiasme del món, perquè la gent plorava, la gent plorava en veure que això havia caigut. Bé, vam acabar la festa contentíssims tots, brindant i, sobretot, feliços de pensar que una cosa dolenta ja havia passat. Que, si és cert que sempre ha de passar alguna cosa dolenta, que en aquesta ocasió ja ho podíem deixar de banda perquè aquesta cosa dolenta ja havia passat. L’entusiasme és pensar que pots superar les dificultats i que, si hi poses tota la teva força, tot el teu entusiasme, les superaràs.

César Prieto. En un dels teus llibres parles de la importància que té l’empatia a la vida. M’agradaria que en parlessis una mica més.

Luis Bassat. Bé, l’empatia, a diferència de la simpatia… La simpatia és sentir com l’altra persona. Tu vas a un enterrament… A mi em passa. I veig com està la vídua o els fills del mort i em venen les llàgrimes als ulls perquè sento el mateix que ells. Però només amb simpatia no pots ajudar gaire bé la resta de persones. L’empatia, en canvi, és saber com l’altra persona se sent, però tu mantenir la teva fredor, de manera que pots ajudar aquesta persona sense que sentis necessàriament el mateix que ella, però saps el que sent i tens empatia per aquesta persona i, aleshores, és molt més fàcil ajudar-la. Jo molts cops sento simpatia per les persones, però en l’àmbit professional és millor sentir empatia, saber el que l’altra persona sent i poder-la ajudar.

César Prieto. En una de les teves obres, ‘Sueña como Luther King, habla como Obama’, convides a comunicar amb solvència. A mi m’agradaria saber quins creus que són els errors més comuns que cometem a l’hora de comunicar-nos.

Luis Bassat. Molts, molts. Un cop vaig preguntar a en Miguel Gila, amb qui vaig tenir el gust i l’honor de treballar durant molts anys fent les campanyes de publicitat de les antigues fulles d’afaitar Filomatic, que com és que ell tenia tant d’èxit als escenaris. Em va dir: “Luis, hi ha només un secret. Quan puges a un escenari, has de pensar com el més intel·ligent de la sala, però has de parlar perquè t’entengui el més ximple”. I en Gila, per això, parlava amb aquell llenguatge com de poble, com de persona carpetovetònica. Explicava aquestes coses meravelloses i tenia un sentit de l’humor absolutament extraordinari, però les explicava amb un llenguatge tan senzill que ho podia entendre absolutament tot el món. Jo vaig aprendre d’ell que la publicitat és això. En publicitat has de pensar realment com la persona més intel·ligent, si ets capaç d’això, però després has de parlar perquè t’entengui tot el món. No val la pena fer espots complicats que la gent ha de desxifrar a casa. La gent no seu davant la tele per desxifrar coses rares o inintel·ligibles. Seu per veure una pel·lícula o veure el futbol, i la publicitat és, una mica, una intrusa. Per tant, la publicitat, molt ràpidament, ha d’interessar a la persona i dir-li amb quatre paraules molt ben dites i molt fàcils d’entendre què és el que vol comunicar. No fa gaire vaig anar a una presentació en què diverses persones intentaven aconseguir unes beques del món de la cultura, i cadascú havia de fer una presentació de quin era el seu projecte. I van cometre, entre tots, tots els errors que descric al meu llibre, que es fan a l’hora de comunicar.

El primer d’ells és que parlaven, alguns d’ells, parlaven d’una cosa que no ens interessava gens als membres del jurat. Per tant, parlar del que interessa a la gent és fonamental, i parlar d’una cosa que no interessa potser és que has escollit malament el teu tema. Un altre va llegir la presentació, i el llenguatge verbal és diferent del llenguatge escrit. Quan tu vas llegint una cosa que has escrit prèviament, verbalment sona molt estrany, sona fals, sona poc espontani. Estàs llegint. I recordo que jo, havien passat dos o tres minuts, vaig perdre l’atenció, és a dir, vaig deixar de posar atenció al que ens estava llegint. Un altre es va aprendre el discurs de memòria, i va passar el que passa molts cops: que va començar el seu discurs molt bé, molt bonic, amb molta força. Paraules molt ben escollides. I, de sobte, va oblidar una paraula i es va quedar tallat. Va dir: “Ostres, ara mateix no sé com seguia el que els havia de dir”. I, avergonyit, va dir: “Perdó, perdó”. I aquí va acabar. És a dir, no s’han d’aprendre les coses de memòria. Si has de parlar de deu temes, aprèn-te els deu temes de memòria. Aprèn-te els deu conceptes o escriu-los en un paper. Posa-hi una paraula per cadascun dels temes dels quals hagis de parlar, de manera que només donant una ullada al paper i veient la paraula, ja saps de què has de seguir parlant. Però parla amb les teves pròpies paraules. Parla del que tu saps. Explica els deu punts com tu creus que cal explicar-los, però no te’ls aprenguis de memòria. Bé, és igual. Tots van fer els errors típics que es fan en el món de la comunicació que, d’altra banda, és molt fàcil.

Jo ho tracto d’explicar en el llibre ‘Sueña como Luther King, habla como Obama, manda sin mandar y sé tú mismo’, és molt fàcil, molt fàcil, i aquí ho explico, el que estem fent ara. Tu em preguntes i jo et contesto, no llegeixo, no dic res de memòria. Simplement, la meva ment reacciona, pensa en la pregunta i et dona la resposta. És el mateix en una conferència davant de 1.000 persones. No hi ha, potser, preguntes, però tu has de tenir les 10 o 12 idees que vols explicar a la gent i les has d’explicar amb el teu propi llenguatge.

César Prieto. Destaques una frase de Barack Obama: “La paraula no ha de servir per ferir, ha de servir per curar”. Què et suggereix?

Luis Bassat. Les paraules tenen molta transcendència, i a vegades no ens adonem que una paraula nostra pot ferir no només una persona, pot ferir una multitud de persones. Dir una cosa equivocada, mal dita, ofensiva, en un mitjà de difusió pot deixar ferides a moltíssimes, moltíssimes persones. En canvi, una paraula amable, una paraula d’esperança pot ajudar a curar moltes persones, i això mateix, aquesta paraula dita d’un en un pot ser molt útil, però encara més dita a través d’un mitjà de comunicació. Una paraula o una frase ben dita pot ajudar tanta gent, donar esperança a tanta gent, que és molt millor tractar d’ajudar o de curar aquestes persones que de ferir-les. I Barack Obama, com en tantes i tantes coses, tenia raó.

César Prieto. En ‘El libro rojo de la vida’, que vas publicar el 2013, et vas inspirar en el teu net Daniel, que aleshores tenia un any. L’objectiu era que de gran aprengués dels ensenyaments del seu avi.

Luis Bassat. Sí, jo he tingut l’oportunitat, o he tingut l’oportunitat i la sort, de poder explicar molt del que sé primer als meus fills, i després als meus nets, i deixar-los aquesta herència, que crec que és la millor herència que un pare o un avi pot deixar als seus fills. Ensenyar-los què ha après de la vida, dels errors i dels encerts. Però quan va néixer el meu net Daniel, vaig pensar: “Potser no em dona temps, perquè ja soc gran, de poder-l’hi explicar en persona, perquè no sé quants anys més viuré”. I aquestes coses li les pots començar a explicar als set, vuit o deu anys i seguir explicant-li-les fins als 20 o els 30. I mentre era a Washington, perquè ell va néixer a Washington i viu allà amb els seus pares, se’m va acudir deixar-les per escrit. I les vaig anar deixant per escrit. I la meva idea era, simplement, deixar aquest escrit al meu fill perquè el donés al seu fill petit, en Daniel, quan jo ja hagués mort, i que ell pogués aprendre del que jo li deixava per escrit. Però quan vaig tornar a Barcelona vaig pensar: “Quina llàstima, tot l’esforç que he fet d’escriure tot això, quina llàstima que no ho aprofitin altres pares que ho puguin llegir als seus fills”. Aleshores, amb un extraordinari director d’art de la meva agència de publicitat, amb l’Óscar Pla, vam dissenyar un llibre en què cada frase té una imatge. I aquest és el llibre. El llibre són més de 200 pensaments útils, no només filosòfics, sinó útils, útils per al dia a dia.

Amb unes il·lustracions, amb unes fotos absolutament meravelloses en què se’ls diu, o jo dic a les persones, coses com, per exemple: “No t’enganyis a tu mateix, ni pretenguis enganyar la resta”. I és una de les primeres frases del llibre, que està il·lustrada amb una imatge de Pinotxo, de les seves mentides. Per què el vaig escriure? Bé, doncs per això. Per sort, aquest nen té ja vuit anys i ja li puc començar a explicar algunes coses, però si moro abans que sigui una mica més gran, les podrà llegir. I d’aquest llibre es desprenen més de 200 pensaments, entre els quals m’agradaria destacar… A la vida has de fer les coses… Has d’intentar ajudar la resta. La vida té sentit si ajudes les altres persones, si no, si vius només per a tu, la vida no té un gran sentit. Pot tenir un sentit egoista, però no és el millor dels valors humans. L’important de la vida és poder fer alguna cosa per la resta. I jo dic al llibre: “Sobretot, per qui no coneguis”. Perquè està molt bé que per amor facis alguna cosa per la teva parella, pels teus fills o pels teus nets, però és encara millor si ets capaç de fer alguna cosa per algú que no coneixes. I d’aquí ve la fundació que vam crear amb la meva dona fa ja anys, on bàsicament ajudem nens que no ens coneixen a Moçambic, on hi ha molta malària, on moren molts nens, on els que sobreviuen, molts d’ells, són orfes, on hi ha una misèria terrible, on hi ha una escassetat de tot tremenda. I vam decidir, amb la meva dona, per què no ajudar aquests nens a Moçambic?

César Prieto. Precisament, el primer consell que dones és: “Sigues tu mateix. Tingues la teva personalitat. No t’avergonyeixis de ser com ets”. Per què aquest?

Luis Bassat. Perquè hi ha algunes persones, com jo, que de petits teníem, no vergonya, però un cert pudor per explicar qui érem. Jo era l’únic nen jueu a la meva escola. Jo vinc d’una família jueva sefardita. Es veu que els meus avantpassats van fugir d’Espanya durant la Inquisició. Van tenir la sort de poder fugir, no els van cremar a les fogueres, i es van instal·lar a Constantinoble, que després va ser Istanbul, i van mantenir l’espanyol. És curiós. El meu pare va néixer a Istanbul, i la llengua materna del meu pare era l’espanyol, l’espanyol antic. Després, quan va tornar a Espanya l’any 33 del segle passat, va transformar el seu espanyol antic al correctíssim espanyol modern. Excepte en una paraula. El meu pare, en lloc de dir: “Se está construyendo mucho”, sempre deia: “Se está fraguando mucho”, que ve pràcticament de l’espanyol de Cervantes. El meu pare, de qui jo vaig aprendre una barbaritat, va estudiar al Liceu Francès, a Istanbul. Parlava 13 llengües, el meu pare. Va aprendre de seguida grec perquè les persones que els ajudaven a casa eren gregues. Turc, per descomptat, francès, anglès… Després, va anar a estudiar la carrera a Alemanya. I, naturalment, va acabar parlant un alemany impecable després de cinc anys de carrera a Alemanya.

I l’any 33 va escriure una carta al seu pare, que havia emigrat ja uns pocs anys abans a Barcelona des d’Istanbul, i li va dir: “Mira, pare, està creixent molt a Alemanya un moviment que s’anomena ‘nazisme’, que a mi m’espanta molt, em preocupa molt”. Sobretot, perquè som una família de procedència jueva. El meu pare no era una persona religiosa, com jo tampoc ho soc, però no hi ha cap dubte que som d’aquesta ascendència. I Hitler no mirava si tu eres religiós o no eres religiós. Simplement, es volia carregar el poble jueu, com ho va estar a punt de fer. I l’any 33 el meu pare va dir al seu pare: “Em fa por i no em vull quedar més a Alemanya”. Havia fet la carrera ja, tenien ja una fàbrica de fulles d’afaitar a Solingen. El meu pare anava a ser el futur director d’aquesta fàbrica perquè el germà del meu avi, que era qui la dirigia, no tenia fills i, per tant, va adoptar el meu pare perquè fos el seu futur director. I l’avi li va dir: “D’acord, però no tornis a Istanbul, vine a Barcelona, que hem obert ja o estem a punt d’obrir una fàbrica de fulles d’afaitar també a Barcelona”.

I el meu pare va salvar la vida. Tenia una frase duríssima, duríssima. Deia el meu pare: “Els jueus optimistes alemanys van morir a les cambres de gas. Els jueus pessimistes alemanys ara viuen a Nova York”. És a dir, ell, que sempre havia estat un home optimista, en aquell moment va ser pessimista i va pensar: “Això del nazisme va a pitjor. No vull ser aquí”. I va poder fugir a temps i va salvar la vida. Però jo vaig aprendre d’ell moltes lliçons, entre d’altres, que alguna vegada a la vida, encara que siguis molt optimista, alguna vegada has de pensar que alguna cosa dolenta et pot passar i has d’estar preparat per afrontar-la.

César Prieto. Luis, un dels teus grans interessos és l’educació. Sé que col·labores amb alguna institució i moviment educatiu. Per què és tan important per tu l’educació?

Luis Bassat. Bé, ja des de petit el meu pare em va fer entendre que l’educació és fonamental per a tots els éssers humans. El meu pare, que havia viscut experiències dures, em deia: “Pensa, Luis…”, però això als sis o set anys, ja… “Pensa, Luis, que de gran et poden treure tot el que tinguis. Et poden treure la casa, et poden treure el cotxe, et poden treure els diners, t’ho poden treure tot. L’únic que no et podran treure mai és el que et poses al cap”. I jo, que estudiava a l’escola i era bon estudiant, aquesta motivació extra em va fer convertir en un estudiant encara millor. Vaig tractar de posar-me al cap tot el que després ningú em pogués treure. I sí, vaig ser un bon estudiant a l’escola, vaig ser un mal estudiant a la universitat perquè no existia la carrera de Publicitat. Vaig fer un any de Dret, la veritat és que no m’interessava. Volia tenir formació universitària, però, com que no existia la carrera de Publicitat, vaig pensar primer en el dret. Després, no em va agradar. Vaig passar a Econòmiques, vaig fer quatre anys d’Econòmiques, però tampoc. Però vaig tenir la sort de trobar un màster, un postgrau, a l’Escola d’Enginyers de Barcelona, que servia perquè els enginyers que no es volien dedicar a coses tècniques, que volguessin ser directors d’empresa, entenguessin una mica el món de l’empresa: el màrqueting, la publicitat, la investigació motivacional, la investigació de mercat, el comerç exterior…

Bé, m’hi vaig tirar de cap. I jo, que a la universitat no vaig destacar pels meus èxits, aleshores vaig treure tot excel·lents, dues matrícules d’honor. I el professor de Màrqueting i el de Publicitat em van oferir feina. És a dir, em vaig reconfortar, vaig pensar que aquells anys a la universitat m’havien servit, potser, per formar-me, però no per aprendre dret ni economia. I, en canvi, aleshores sí que vaig aprendre tot el que després he pogut utilitzar. Jo crec enormement en l’educació, sobretot en la primera educació. Tots els meus fills i tots els meus nets, en acabar l’escola, eren plurilingües, parlaven perfectament de forma bilingüe quatre idiomes. Que, després, tots ells a la universitat i després de la universitat n’han après un o dos més. Els meus fills no han arribat al mateix nivell del meu pare, que en parlava 13, però pràcticament tots els meus fills, els meus quatre fills, parlen de cinc a sis o set idiomes. I ara igual amb els meus nets. És a dir, jo insisteixo moltíssim que, des del principi de tot, els nens aprenguin en diversos idiomes. Que és bo que, des de ben petits, quan el cervell té aquesta capacitat d’absorció, que aprenguin els idiomes fonamentals. Jo, de petit, parlava castellà amb el meu pare, parlava francès amb la meva mare perquè tenia cultura francesa, i parlava italià amb els meus avis, que eren de Corfú, una illa grega on es parla grec i també un italià… El vènet, que és un dialecte de l’italià. Aleshores, els meus avis, amb mi, van decidir parlar en italià. I jo, amb aquests tres idiomes, penso, parlo, miro el cinema sense necessitat de subtítols.

En canvi, de l’anglès i del català, que els vaig aprendre de gran… Doncs el català ja crec que puc dir que soc totalment bilingüe, i de l’anglès també, he viscut dos anys a Anglaterra, en total, en diferents etapes. També dos anys als Estats Units. Crec que avui també puc dir que soc bilingüe, però no tan bilingüe com dels altres idiomes apresos de petit. Per aquesta raó vaig intentar que els meus fills i nets aprenguessin idiomes des de ben petits. I no només idiomes, sinó altres coses. Que aprenguin a escriure bé des de petits. No val a dir: “Ja aprendré. Ja milloraré les meves faltes d’ortografia de gran”. No, cal aprendre a escriure molt bé. I no només no fer faltes d’ortografia, aprendre a redactar molt bé des que ets molt petit i aprendre a comunicar-te molt bé, si pot ser, també verbalment. A les escoles espanyoles no se sol ensenyar la comunicació verbal. S’ensenya més la comunicació escrita. I té el seu sentit. Però els americans, a més d’ensenyar a escriure bé, ensenyen a parlar bé. Tu veus nens a les escoles americanes que fan debats a classe i guanya el noi o noia que millor ha sabut comunicar amb la resta. I això és importantíssim per al futur. Jo he treballat a Espanya i també als Estats Units i també a Anglaterra, i he vist com els americans adults s’expressen verbalment molt millor que la resta de la població mundial. És perquè ja a les escoles els ensenyen a comunicar-se bé verbalment. És a dir, estic molt a favor de l’educació. Crec que hauríem, com a país, d’invertir més diners en educació, millorar el nostre ensenyament públic i, especialment, introduir els idiomes des que els nens són nens.

César Prieto. Com a professor i director que soc també d’una escola internacional, on treballo sobretot amb alumnes d’educació primària, estic totalment d’acord amb tu en la importància de la comunicació, que aprenguin els alumnes a parlar bé, que facin debats des de petits, que els donaran, més que els coneixements, que tenen tota la vida per adquirir-los, aquestes habilitats i aquestes competències tan importants per al seu futur. De fet, hi ha algun amic teu que diu que ets un gran pedagog perquè ensenyes a fer més que dius que facin.

Luis Bassat. Bé, manar és una cosa molt complicada. I jo és cert que he intentat en tota la meva vida professional, més que manar fer, ensenyar a fer-ho. També cal dir que no m’ha importat fitxar gent jove de la universitat, acabada de sortir de la universitat, sempre que tinguin els valors adequats, perquè els coneixements s’aprenen, com deies tu molt bé, amb la vida i amb el treball. Però per manar cal saber motivar les persones. No és qüestió de dir-los el que han de fer, has de motivar. I quan ensenyes a fer, has de motivar perquè ho facin. Hi ha una anècdota que em va passar un cop a la meva vida que ho explica força bé. Un cop va venir a casa un matrimoni, molt amics nostres, de Bilbao, en José María Usandizaga i la seva dona, que venien amb un nen de tres anys a qui acabaven d’operar d’estrabisme a Barcelona, un metge de Barcelona. I feia tres dies que li havien operat els ulls i el nen no obria els ulls. Els pares, en arribar a casa, ens ho van explicar, ens van venir a saludar. Deien: “José Mari, que obris els ulls, que el metge ha dit que has d’obrir els ulls”. I en José Mari seguia amb els ulls tancats. Bé, vaig agafar en José Mari de la mà, me’l vaig emportar a l’ascensor, van venir els pares amb mi. Vam baixar a l’aparcament i, mentre caminàvem per l’aparcament, jo de la mà d’en José Mari, el nen, li anava dient: “T’ensenyaré la nova moto de muntanya de color vermell que m’acabo de comprar”. I només arribar davant de la moto, li poso la mà sobre el dipòsit de la moto i el nen fa “plop!”.

Va obrir els ulls. Els pares es van posar a plorar de veure que jo havia aconseguit que aquell nen, que feia tres dies que li deien que obrís els ulls i que no els obria perquè li feien mal, pobre nen, va obrir els ulls. No perquè li vaig manar obrir-los, sinó perquè el vaig motivar. Li vaig donar un motiu, una raó per obrir els ulls: veure la nova moto de muntanya de color vermell que jo m’havia comprat. Això ho he fet servir tants i tants cops a la meva vida… Saber que manar no és ordenar fer alguna cosa, sinó donar un motiu a la gent perquè ho faci. I ha estat una lliçó que m’ha servit durant tota la meva vida. I en aquest últim llibre explico experiències d’unes 40 persones que, amb les seves pròpies paraules, diuen al llibre com s’han sentit manades per mi. Que tots ells diuen que no s’han sentit manats, s’han sentit motivats a fer les coses.

César Prieto. Durant molts anys has fet classe. Si tinguessis davant ara un jove estudiant, una persona que estigués començant i que volgués dedicar la seva vida a comunicar, què li diries?

Luis Bassat. Doncs li diria que… Que, en primer lloc, abans d’intentar trobar feina, que primer ha d’estar molt ben preparat. Jo, quan un jove em ve a veure, el primer que li pregunto és: “Parles bé l’anglès?”. I si em diu: “Bé, el xampurrejo”, li dic: “No és suficient”. En aquesta feina nostra has de ser bilingüe en anglès, has de poder presentar coses, perquè les campanyes cada cop més són mundials. No són campanyes que es fan per a un sol país, i molts cops els clients són internacionals. També li pregunto si sap suficient informàtica, perquè jo recordo que quan jo començava a treballar, les presentacions te les feien experts que treballaven amb grans ordinadors, i avui no, avui la presentació te l’has de fer tu mateix, t’has de fer el teu propi Power Point al teu ordinador i, per tant, has de saber utilitzar decentment l’ordinador per fer la presentació. Si em diuen que sí, que saben molt bé l’anglès, que són bilingües i que dominen l’ordinador, aleshores els intento preguntar quin és el seu objectiu a la vida. Perquè depenent de quin objectiu tinguin, els puc recomanar una cosa o una altra. Si em diuen: “Jo vull fer campanyes creatives per a clients de tot el món”, els diré: “Doncs busca una gran agència internacional on puguis entrar com a becari o becària i anar pujant dins d’aquesta agència”. Però si em diuen: “No, el meu objectiu a la vida és treballar jo, tenir la meva pròpia agència”, aleshores els dic: “Doncs fes-la ja”. Si tens una taula al teu dormitori i una cadira, ja tens l’agència muntada, tens el teu ordinador, una taula, encara que sigui petita, i una cadira. Bé. Agafa l’ordinador i fes una pàgina web al teu perruquer i una altra pàgina web al bar on alguns cops esmorzes i una altra pàgina web a la botiga on alguns cops vas a comprar el que sigui.

Quan tinguis deu pàgines web molt ben fetes, de les quals tu estiguis molt orgullós, ves a veure ja un client normal, dels que paguen, no dels que has regalat les teves pàgines web, i ensenya-li les deu pàgines web que has fet. Digues: “Miri, jo he fet això. M’agradaria fer una pàgina web per vostè” i, segurament, el client, si li ensenyes deu treballs ben fets, et dirà: “Per què no? Doncs faci’m la prova, faci’m alguna proposta per fer una pàgina web per a mi”. I per aquí es comença. És a dir, jo, quan vaig acabar el postgrau a l’Escola d’Enginyers i em van oferir treballar a màrqueting amb el professor de Màrqueting i a publicitat amb el professor de Publicitat, no vaig acceptar. Vaig obrir la meva pròpia agència de publicitat, vaig tenir la capacitat d’emprendre jo i vaig contractar una secretària, i amb ella vam obrir la meva agència de publicitat. I fins avui, o fins fa poc, que ja m’he retirat de la presidència executiva. Però si tu vols treballar tu per als teus clients, comença ja. No cal que vagis passant per diferents agències de publicitat. Comença tu amb la teva pròpia experiència i segueix aprenent dels llibres. És a dir, contínuament se segueixen escrivint llibres que diuen coses noves del món de la comunicació. Doncs ves llegint-los tots. Com que no hi havia una carrera, jo vaig llegir els 17 llibres que hi havia publicats en aquell moment en el món de la publicitat. Bé, doncs en aquest postgrau, em van donar la bibliografia, i aquell any em vaig llegir els 17 llibres, i aquí vaig començar a aprendre.

César Prieto. Quins missatges o quins valors vols transmetre als teus nets?

Luis Bassat. Bé, jo no deixo de transmetre’ls coses que em semblen importants a la vida. Jo crec que els valors humans són fonamentals. Jo he contractat molta gent a la meva vida, potser més de mil persones, i he entrevistat totes aquestes persones per contractar-les. I alguns dels que venen a veure’t t’expliquen els seus grans mèrits: “He guanyat premis al Festival de Cannes” o “He guanyat molts clients nous a la meva antiga agència”. I totes aquestes són coses que jo tinc en compte, però no és el que més tinc en compte. Et diré què és el que per mi és més important a l’hora de contractar una persona o a l’hora d’aconsellar un net. Un cop, això en una taula rodona, amb un publicitari que no coneixia, que es deia Jorge Villena… Era el primer cop que el veia, però em van agradar molt les seves intervencions. I, en acabar, li vaig dir: “Per què no m’acompanyes a casa caminant i parlem una mica?”. I li vaig fer una proposta per incorporar-se a treballar a la meva agència de publicitat, i em va dir: “No puc, Luis”. “Per què?”, li vaig dir. “Perquè a l’agència on soc, que no es pot comparar amb la teva, em van fitxar per fer un determinat treball que encara no he acabat i he de ser lleial al meu compromís amb ells. Si en un any penses que puc seguir sent útil per tu, ja hauré acabat amb el meu compromís, hauré complert amb el meu compromís i, per descomptat, vindré a treballar amb tu”.

I el vaig esperar un any i el vaig contractar. Aquest valor humà de la lleialtat o de la fidelitat em va semblar tan important, tan important, que em vaig esperar un any per contractar-lo, i després va resultar ser un director creatiu absolutament fora de sèrie. Boníssim. Aquestes són les coses que intento transmetre a la meva família, als meus fills, als meus amics, als meus col·laboradors, a les persones amb què he tingut el gust de treballar tants anys. Que hi ha coses que són millors que altres. Dir la veritat és millor que mentir. En una ocasió, em va citar el president de Banca Catalana i tenia una reunió amb tots els seus directors. Jo li havia de presentar una campanya de publicitat i vaig arribar deu minuts tard. En arribar, em vaig excusar i vaig dir: “Perdó pel retard”. I ell va dir: “Uf, avui el trànsit estava fatal”. Li vaig dir: “No, Alfredo, no. No ha estat culpa del tràfic, és que he sortit tard de l’oficina”. I es dirigeix als seus col·laboradors i diu: “Veieu el que m’agrada d’en Luis Bassat? Que no et menteix ni per posar-te una excusa del trànsit”.

Jo li vaig dir: “Però per què hi ha necessitat de mentir? No és més fàcil dir: ‘No he pogut sortir abans’? És a dir, he sortit tard i, conseqüentment, he arribat tard”. Doncs aquesta és una de les moltes coses que intento que els meus fills, els meus nets, els meus amics, els meus col·laboradors, practiquin, no només que aprenguin, sinó que practiquin. Quan a la vida t’adones que és molt més fàcil, molt millor, molt més senzill, dir la veritat que inventar-se una mentida, dius: “Bé, doncs per què no?”. Quan la Universitat Europea de Madrid em va nomenar doctor “honoris causa”, la meva tesi, el meu discurs va ser: ‘La veritat en la publicitat’. Doncs també en la publicitat dir la veritat és moltíssim millor que mentir. Als consumidors no els pots enganyar. Els consumidors, si els enganyes, no et tornen a comprar. Per tant, és molt millor dir la veritat, ben dita, amb suficient motivació perquè s’interessen pel teu producte, però sempre amb la veritat per davant.

César Prieto. He llegit que t’agrada molt l’art i la pintura. Què és el que ha significat per tu l’art al llarg de la vida?

Luis Bassat. Mira, en la meva professió de publicitari, se sol treballar en equip, i gairebé sempre dues persones: un redactor i un director d’art. Jo sempre he estat el creatiu redactor. Jo he pensat en els eslògans, en els conceptes… I sempre m’he ajudat d’un director d’art, que és qui ha posat les imatges. I jo tinc una enorme devoció pels directors d’art, les persones capaces de visualitzar una idea i convertir-te-la en una imatge. Fa molts anys, vaig escriure un eslògan que era: “El sabor que enamora”. Què volia dir? Que el primer cop potser no t’agrada gaire, però el segon t’agrada més, i és un sabor que finalment t’enamora. I treballava amb en Pepe Rosas, un director d’art magnífic de la nostra agència, i va convertir aquesta frase meva, que segurament no és genial, deia el que havia de dir, en una imatge genial. Era l’ampolla de color vermell travessada per una fletxa de Cupido. Quan vaig veure la tanca, vaig dir: “Aquesta és la campanya”. I així va ser. Va sortir la campanya i va tenir èxit, o l’èxit que esperava el client. Per aquest motiu, per la meva devoció per les persones capaces de convertir una idea o de visualitzar, o de convertir una cosa en una idea visual, de tenir la creativitat perquè una imatge, al final, valgui més que mil paraules, és pel que ja des de ben jove em vaig interessar, no només pels directors d’art, que vaig intentar fitxar els millors que vaig poder a la meva vida, sinó també pel lloc on ells s’inspiren, que és en l’art contemporani.

I el 1968, la meva dona i jo vam comprar el nostre primer quadre. Recordo molt bé que ens va costar 6.000 pessetes i, com que no les podíem pagar, el pintor que ens el volia vendre ens va dir: “No em podríeu pagar 1.000 pessetes al mes?”. I nosaltres, que aleshores vivíem amb 11.000 pessetes al mes, vam decidir viure amb 10.000, estrenyent-nos més el cinturó. I l’hi vam comprar, pagant-lo en sis mesos. Des d’aleshores, no he deixat de veure exposicions d’art, galeries, museus… He tingut la sort que, per la meva professió, he viatjat per tot el món, pels cinc continents, i no he deixat de veure el museu d’art contemporani de cadascuna de les ciutats del món que he visitat. Per tant, he anat acostumant el meu ull a l’art contemporani. La gent diu… Hi ha gent que diu: “No l’entenc”. I jo els dic: “Si no s’ha d’entendre. L’art, simplement, t’ha d’agradar”. I els pregunto també: “La colònia que et poses l’entens?”. O “El perfum que et poses, estimada meva, l’entens? No, però te’l poses perquè t’agrada, oi?”. Doncs l’art és igual. No cal entendre res, només cal que t’agradi. I, si t’agrada, tracta de gaudir-ne més cops tenint-lo penjat a casa. Jo tinc molts amics, molts, que no tenen cap quadre a casa, i gent que podria tenir Picassos, si volguessin, i no en tenen cap. Però quina llàstima, desaprofitar la vida veient parets blanques, quan podrien tenir obres que cada dia els inspiressin, els fessin pensar, els fessin reflexionar, els fessin sentir.

L’art contemporani et fa pensar, et fa reflexionar, et fa sentir i et fa gaudir. I, per aquesta raó, jo, sempre que he pogut, sempre que he guanyat diners a la meva vida, els he invertit en això. No he tingut cap altre interès a la meva vida. Bé, he tingut molts interessos, però cap tan potent com el de fer una col·lecció d’art contemporani, que avui dia s’ensenya o es veu en un museu, en un edifici de Gaudí, a la ciutat de Mataró, al costat de casa meva, i que anem exposant pel món. És a dir, d’exposicions de la nostra col·lecció se n’han fet ja a Bulgària, dues, se n’ha fet a Nova York una. Ara, al setembre, inaugurem una exposició a Varsòvia, que al novembre anirà a Cracòvia. Per descomptat, per tot Espanya. I ens la demanen constantment, a diferents llocs, s’exposa a diferents museus. I a mi em fa molta il·lusió compartir la col·lecció de quadres i escultures que tenim amb altra gent, que les pugui veure altra gent, que les pugui gaudir altra gent. Jo no… Desgraciadament, no ho puc veure tot a casa perquè no m’hi cap, però per aquesta raó ens agrada cedir les nostres obres i no cobrem mai per fer-ho a altres museus i a altres ciutats perquè més gent pugui gaudir d’ella.

César Prieto. Luis, per acabar, com a creatiu, si haguessis d’escollir una frase o un eslògan que resumís la teva vida, quina seria?

Luis Bassat. Bé, jo, com a creatiu, penso que les frases han de ser curtes i memorables. Segurament, diria: “Vaig fer tot el que vaig poder”.

César Prieto. Moltes gràcies, Luis, per aquesta estona, ha estat un plaer conversar amb tu.

Luis Bassat. Jo us he de donar les gràcies a vosaltres, perquè m’he sentit enormement a gust i, segurament, és una de les entrevistes més boniques que m’han fet mai.